経営は4つの視点で考えることが重要であり、その具体的な視点として、【財務の視点】、【顧客の視点】、【プロセスの視点】、【組織の視点】を順次説明していきます。前回までで、【顧客の視点】②を終えましたので、③に移っていきたいと思います。
【顧客の視点】
- 社長は外を見ろ！
- 利益感度分析
- PPMとアンゾフマトリックス
- 海外進出か国内差別化か。
前回はPPMを中心に説明しましたので、今回はアンゾフマトリックスの説明に移りましょう。現場で使用するときに名称はコンパクトにしているので、アンゾフマトリックスと略していますが、正式には、アンゾフの成長マトリックスと言います。自社の販売戦略を考えるにあたって、非常に可視化、言語化するにはうってつけのマトリックスとなっていますので、是非活用していただきたいコンサルのフレームワークとなります。
まず、下図を見ていただきましょう。
縦軸には、「市場」を取っています。時には、「既存」を顧客とし、「新規」を潜在顧客としてとらえるとより分かりやすいでしょう。そして、横軸は自社の「商品」や「サービス」を取ります。この時の「既存」は今現在取り扱っている「商品」や「サービス」のことを指します。そして、「新規」はこれからまさに販売しようとしている、または販売の準備ができている「商品」や「サービス」となります。PPMではこれを「問題児(Child)」として表現していましたが、そのイメージを当てはめてもらっても、問題はないです。
さて、縦と横、各々二つずつありますので、2×2＝4通りの戦略が記載されているわけですが、ではその具体的な組み合わせを見ていきましょう。
トップラインである「売上」をどのように増加させていくのかが焦点です。
「市場」「商品・サービス」の順で記載していくと、まず「既存・既存」の組み合わせですね。A.市場浸透戦略となります。これは、今のお客様に対して、今提供している「商品」や「サービス」の売上を向上させていくことを考えていきます。さらに、ここで二次元のマトリックスではなく、さらに高次の奥行を設定する必要があります。それは、売上の構成要素である「単価」と「数量」です。
単価を上げていくためには、値上げ交渉が必要となります。値上げをするためには、ブランディング戦略や、今のお客様が許容できる値決めをする必要があり、その根拠は手間コストの削減、心理コストの削減、ブランディング価値の取得、などさまざまな要素があります。この様々な要素のどれを取り入れてお客様をさらに囲っていけるかを思案することこそ、経営理念の体現であり、販売戦略の要諦とされるところなのです。
また、数量を増加させるということは、扱う「商品」や「サービス」に依存しているところはあるでしょう。一度販売したら、数年間の取引はないという商材を扱っていることもあるでしょうし、逆に日販系の消費財であり、多数の競合との取引関係のあるお客様であれば、自社側の取扱いシェアの拡大を目指す、ということもあります。
さらには、A商品・サービスを販売していたが、すでにあるB商品・サービスを追加で販売するということもあります。
まとめると、既存のお客様に値上げ依頼、販売量の増加、自社で取り扱う別商品の販売、などの戦略が考えられるのです。
B.C.D.に関してはまた来週に説明しましょう。
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株式会社東京コンサルティングファーム
橋口 敦史
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